Гродзенскія брэнды каштуюць дорага. Мы гэта ведаем … і купляем. У тым, што менавіта мы бярэм, разбіраецца Vera Voile.
Стаіш. У руках ільняны касцюм і кошт, якая не ўкладваецца ў галаве. Не таму што дорага як такое. Таму што прыходзіць думка: гэта ж можна было купіць танней. Або на WB. Ці ўвогуле не купляць.
І тым не менш – бярэш.
Ці не бярэш. І сыходзіш з адчуваннем, што чагосьці не зразумела.
Vera Voile працуе з эстэтыкай і камунікацыяй. У модзе – як чытач, пакупнік і аўтар.
Паглядзім на лічбы
Жакет гродзенскага брэнда CREAM – 395 рублёў. Худзі Krikate – 240. Трэнч Zvonko – 600. Для параўнання: падобны трэнч ў ZARA каштуе 419-629, сукенка – 169-329. Футболка ў “Mark Formelle” – 30-40 рублёў. У мясцовага брэнда такая ж, з бавоўны, амаль без дызайну – утрая даражэй.
Разрыў ёсць. І ён адчувальны. Але пры гэтым не ўнікальны для Беларусі. “У прынцыпе адзенне стала дарагім”, – кажа адна з маіх суразмоўніц. Гэта важная заўвага: праблема не толькі ў лакальнасці.
Чаму дорага: версія мясцовых брэндаў
Адказ ва ўсіх прыкладна аднолькавы: маленькі маштаб, кошт тканіны, арэнда, ручная праца, ніякай аптовай зніжкі. “Я шыю 30 адзінак у месяц. H&M шые 30 тысяч” – гэтая логіка зразумелая і шчырая.
Унутры любога лакальнага брэнда ёсць два тыпу рэчаў. Адны – тыя, дзеля якіх усё ладзілася: незвычайны крой, аўтарскі прынт, смелая ідэя. Іншыя – майка ў офіс, класічны пінжак – тое, што дае абарот. Пакупнік не заўсёды ведае аб унутранай кухні. І калі ён плаціць за “дызайнерскае”, а атрымлівае проста бавоўну, відавочна ўзнікае пытанне.
Пры гэтым часта ў саміх брэндаў ёсць адказ на пытанне “за што”: Kukhta.studio прадае эксклюзіўнасць – ручны роспіс, аўтарскія прынты, ніякага «на паток».
Krikate – яркую супольнасць, рэчы з пазіцыяй. Гэта не проста тканіна – гэта мова і стыль жыцця. Zvonko прэтэндуе на прэміум – і той, хто плаціць, робіць гэта абсалютна свядома.
Як наш мозг прымае рашэнне
У працэсе падрыхтоўкі матэрыялу маё меркаванне змянялася некалькі разоў. Заўсёды рухомае пачуццём справядлівасці.
У галаве ў кожнага з нас існуе водападзел: дорага / нармальна / танна. Мы прывыклі, што сваё павінна быць танней, імпартнае — даражэй. “Mark Formelle” трапляе ў “нармальна” менавіта таму, што не выбіваецца з гэтай логікі. Сукенка ў New Yorker каштуе 50 рублёў. Вось яна кропка параўнання. Перавысіць яго ў пяць разоў лакальны брэнд не можа проста па змаўчанні.
Але ёсць момант, калі лакальнае выйграе ў глабальнага. Калі якасць ёсць, пасадка добрая, памер мой – і кошт прыкладна як у Massimo Dutti – выбар на карысць лакальнага становіцца відавочным. Не з патрыятызму. Проста з жадання быць іншай. Кашуля з незвычайным каўняром, пінжак з арыгінальным кроем — гэта візуальная мова. Калі я выбіраю рэч “з падкруткай”, я кажу свету: я не такая як усе, са мной можа быць цікава. Я прыцягваю да сябе ўвагу. У гэтым кантэксце лакальныя брэнды выйграюць бітву з глабальнымі.
Аргумент “я падтрымліваю сваіх” таксама працуе, але толькі калі яго падмацоўваюць. Атласная стужачка на ўпакоўцы, вада і яблык у гарачы дзень – гэтага не будзе ні ў Zara, нідзе. Сэрвіс счытваецца як сігнал якасці.
Чаму дорага: версія пакупнікоў
Мае суразмоўцы вельмі розныя. Адна з новага года ўзяла некалькі касцюмаў, пінжак з штанамі за 900 рублёў па «Халве» і белую кашулю за 400 рублёў: «спадабаўся крой каўняра». Іншая пераплачвае не за лакальнасць, а за свой памер у наяўнасці прама цяпер. Трэцяя назірае рынак знутры і называе рэчы сваімі імёнамі: «брэнды для сваіх — самі для сябе робяць. Дызайнеры шыюць для блогераў і заможных людзей».
Сістэма каардынатаў ва ўсіх прыкладна аднолькавая: ёсць «дорага», ёсць «нармальна», ёсць «танна». Лакальнае доўга жыло ў катэгорыі “нармальна, калі якасць ёсць”. Цяпер нешта зрушылася. “Цяпер калі носіш лакальныя брэнды – тыпу ледзь не багацей”. Гэта ўжо не маркер «падтрымліваю сваіх». Гэта маркер высокага коштавага парога.
Лакальных брэндаў стала шмат, “супер-супер шмат”. Першая хваля будавала ідэнтычнасць і працягвае гэта рабіць. Другая капіюе форму без утрымання. “Лекала з году ў год аднолькавыя, толькі колеры мяняюцца”. Рынак размыўся. Слова “лакальны” перастала быць адзнакай, яно стала проста катэгорыяй.
Што лакальнае не закрывае, і куды ідуць па астатняе
Рэальны гардэроб гродзенкі ўладкованы інакш, чым здаецца з боку. Лакальны брэнд у ім – адзін з слаёў, не адзіны.
Рынак “Паўднёвы”, напрыклад, гэта густ канкрэтнага ўладальніка канкрэтнай кропкі. Ніякага маркетынгу, “стомлены” Instagram самога рынку, затое можна (!) знайсці нешта вартае па максімальна разумнай цане. Густ ўладальніка кропкі можа быць выдатным!
Сэканд-хэнд у адрозненне ад еўрапейскіх краін пакуль успрымаецца “ад беднасці”, не як трэнд на вінтаж. Хоць гэта пытанне часу.
І ёсць We Are (стыльная прастора ў ГЗК Triniti — Hrodna.life), фізічнае месца, дзе лакальнае становіцца бачным. Пятнаццаць з лішнім марак на адной пляцоўцы: KRIKATE, INKA, UNO MAS UNO і іншыя. Гэта не проста крама. Тут лакальнае перастае быць абстракцыяй.
Аргумент “падтрымай сваіх” вычарпаў сябе
Адна з маіх гераінь сказала проста: “Я лічу, што людзі працуюць. Мы можам гэта шанаваць ці не шанаваць. І хто сказаў, што лакальнае – гэта абавязкова танна?»
Гэта сумленная пазіцыя. Плаціць за працу, за ідэю, за тое, што бачыш на свае вочы і да чаго можаш дакрануцца, адчуць якасць тканіны і супаставіць з коштам вырабы.
Але і іншая пазіцыя таксама сумленная: “Пераляпіць бірку, узяць чужую ідэю і растлумачыць кошт складанай лагістыкай — так больш не працуе”. За ідэю «я падтрымліваю сваіх» пакупнік пераплачвае адзін раз. Потым яму патрэбныя іншыя аргументы.
Тыя брэнды, у якіх гэтыя аргументы ёсць: унікальная ідэя, выдатнае выкананне, уласны почырк, сэрвіс, не тлумачаць цану італьянскай тканінай. Яны проста робяць рэчы, дзеля якіх прыходзяць, чапаюць, купляюць.
Астатнім прыйдзецца нешта прыдумаць. Або сумленна стаць проста вытворчасцю.
Мода ў Гродне ёсць. І прыгожыя стыльныя людзі, незалежна ад кашалька. У гэтым сыходзяцца ўсе мае суразмоўцы.
Мода існуе ў пастаянным кампрамісе паміж жаданнем і магчымасцю. Паміж творчасцю і бізнесам.
Пытанне не “чаму дорага”, а што мы лічым каштоўным. І ці гатовыя мы гэта растлумачыць перш за ўсё сабе.
Чытайце таксама: 5+1 брэндаў Made in Hrodna, якія сталі вядомыя на ўсю краіну (і нават далей)
