Дзяржаўныя арганізацыі не гатовыя да крэатыву, апраўдваюцца адсутнасцю грошай і не ўмеюць ствараць інфанагоды. Як цікава расказаць пра ўборку ўраджаю, граматна «стрэліць» у выбарчай кампаніі і казаць пра няўдачы, калі ты — чыноўнік, распавядае гродзенец Міхаіл Ліс.
«Нават пра ўборку ўраджаю напішуць усе»
— Нядаўна вы напісалі пост у Facebook з крытыкай ідэолагаў дзяржаўных і грамадскіх арганізацый. Чаму ён з’явіўся менавіта зараз?
— Крытыка павінна быць абгрунтаванай, і, калі крытыкуеш — трэба нешта прапаноўваць. Зараз я вымушаны знаходзіцца ў Гродне. У мяне было некалькі сустрэч з нашымі дзяржарганізацыямі і я ім прапаноўваў некаторыя ідэі для PR-кампаній. Я заўважыў «драўлянасць» мыслення і нежаданне ў гэтым кірунку думаць і працаваць.
У паняцце «сувязі з грамадскасцю» (англ. PR, Public Relations — публічныя адносіны, сувязі з грамадскасцю) уваходзіць вялікая колькасць розных напрамкаў. Дзякуючы з’яўленню сацыяльных сетак, інтэрнэту, рабіць PR стала і лягчэй, і складаней. Раней было некалькі СМІ, якія кантралявалі ўвесь інфармацыйны паток. Носьбіт быў папяровы, радыйны або тэлевізійны. Сам ён быў досыць малы па аб’ёме. Каб патрапіць у носьбіт, трэба было сціскаць інфармацыю.
Сёння, калі ты робіш нешта сапраўды цікавае, многія СМІ пра гэта напішуць. З’явілася іншая праблема — раздробленасць інфармацыйных каналаў. Усе гэтыя нюансы можна і трэба выкарыстоўваць і працаваць.
Але многія прэс-службы усё роўна ўсё робяць па-старому, паўтараюць адны і тыя ж мерапрыемствы. «Целы» ў касцюмах мяняюцца, а ўсё астатняе застаецца тым жа: лакацыі, час, сэнсы.
Дзяржпрэса абавязаная пісаць нават пра самыя жудасныя мерапрыемствы. Таму дзяржарганізацыям варта аналізаваць эфектыўнасць PR не паводле публікацый у дзяржаўныя СМІ, а па медыях, якія зарабляюць на кантэнце. А таму трэба рабіць акцыі ці мерапрыемствы, пра якія журналісты захочуць пісаць самі, без праплаты, без узмоцненых заклікаў.
Ёсць яшчэ цэлы шэраг праблем: распаўсюджванне чутак, скажэнняў і фэйкаў, з’яўленне велізарнай колькасць блогаў, з якімі прэс-службы проста не ўмеюць працаваць. У выніку многія людзі не распазнаюць інфармацыю, якую хацелі б данеслі дзяржорганы або грамадскія арганізацыі. Таму што яна пададзеная суха і не цікава.
— Давайце разбярэм на прыкладзе, як прымусіць чалавека прачытаць пра дасягненні ўлады?
— Напрыклад, Гродзенская вобласць стала лідарам у сферы ўборкі ўраджаю. Ці з’яўляецца гэта дасягненнем? З’яўляецца. Колькі людзей пра гэта ведае, калі навіна выходзіць са стандартным загалоўкам, сухім тэкстам, без выразнага тлумачэння, чаму гэта важна? Задача ідэолага — не паведаміць пра гэта ў газеты, а зрабіць з факту нешта магутнае, яркае, моцнае. Нешта, што людзі самі будуць пераказваць адзін аднаму.
Чытайце таксама: Новы галоўны ідэолаг Гродзеншчыны — былы КДБшнік, пра якога нічога невядома
Нават пра ўборку ўраджаю напішуць усе, калі зрабіць яркую крэатыўную візуалку, падабраць моцныя, цікавыя і «смачныя» цытаты. Усё гэта трэба адмыслова ствараць. Што перашкаджае ўзяць снапы, выкласці з іх надпіс або гіганцкую лічбу 1? А потым засняць яе з дрона і апублікаваць візуальна цікавую карцінку. Але ніхто не думае пра тое, каб сапраўды заваяваць увагу аўдыторыі.
Іншая тэма: вясновая праблема палаў травы. Што перашкаджае перанесці нараду з кабінета на месца спаленай вёскі, паставіць там стол і сабраць журналістаў? На нарадзе сабраць не толькі прадстаўнікоў МНС, але і ўсяго гарвыканкама. І паказаць, што будзе адбывацца, калі мы будзем працягваць таксама сябе паводзіць. Гэта мерапрыемства з нулявым бюджэтам, але наколькі яно запомніцца! З мерапрыемства зробяць шоў, якое сапраўды паведаміць людзям пра важную праблему.
«Той, хто зробіць гэта першым, „стрэліць“!»
— Дасягненні - зразумела, а як казаць пра свае няўдачы?
— Ёсць некалькі варыянтаў. Амерыканскія аўтары стварылі шкалу, дзе можна выразна адсачыць, як адрэагаваць. Часам трэба проста прамаўчаць. Часам — трэба абавязкова хутка рэагаваць. Ёсць трэці варыянт — скандалы. Гэтым у шоў-бізнесе карыстаюцца.
— Калі ёсць падручнікі па камунікацыі, ёсць прыклады іншых краін, чаму ж у Беларусі ніяк гэтаму не навучацца?
— Да пытання трэба падыходзіць комплексна. Я лічу, што ідэалогія павінна ствараць сваю парадак дня. Калі яна будзе ўвесь час даваць яркія інфанагоды пра дасягненні, то на правалы закрыюць вочы. Цяпер усе дзяржструктуры чакаюць, калі праблема здарыцца, а потым рэагуюць ці не рэагуюць. Добры спосаб — гэта адцягненне ўвагі. Але яно не павінна быць аднаразовым, калі крызіс здараецца. Ты можаш пастаянна працаваць на рэпутацыю, набіраць «ачкі» і ў выпадку крызісу яны пераважаць.
Я ведаю, што адзін высокапастаўлены чыноўнік любіў хадзіць пешшу па Гродне раніцай і размаўляць з людзьмі. Але ніхто, акрамя таго, хто мне гэта распавёў, пра гэта не ведае. Чаму гэта не зрабіць фішкай? Чаму б яму не здымаць гэта ў сторыс і не паказваць?
— Чаму нашы чыноўнікі закрытыя? Што ім дасць пазнавальнасць?
— Прычыны могуць быць розныя: нежаданне, страх крытыкі, інертнасць. Я думаю, што большасць людзей баяцца крытыкі. Але палітыка — гэта праца на 95% з грамадствам, грамадскай думкай і свядомасцю. Чыноўнік павінен разумець, што гэта частка яго працы.
Так, некаторыя палітыкі гэтага рабіць не будуць. У іх няма жадання развіваць палітычную кар’еру. Напрыклад, бізнэсмен «выбраўся», выконвае неабходны мінімум, але не хоча лішні раз свяціцца. Гэта, у прынцыпе, нармальна. Але ёсць жа іншая частка палітыкаў, якая хоча зрабіць кар’еру. А як ты гэта зробіш, калі цябе ніхто не ведае?
Стаць вядомым дзякуючы сучасным сродкам камунікацыі стала нашмат прасцей. Не абавязкова працаваць з прэсай, можна раскручваць і ўласныя сацыяльныя сеткі і каналы. Той, хто зробіць гэта першым граматна, «стрэліць». Калі ты працуеш дэпутатам,
што перашкаджае ўзяць студэнта з факультэта журналістыкі? І хай раскручвае яго Instagram і сацыяльныя сеткі. Студэнты кожнага факультэта могуць быць выкарыстаны для рэалізацыі неабходных тэм у дзяржапараце.
— А якія крытэры ёсць для вызначэння паспяховасці піяру?
— У першую чаргу, гэта колькасць публікацый — у сацыяльных сетках і СМІ. Другі момант — кантэнт-аналіз. У якое рэчышча накіравана публікацыя — пазітыўнае/негатыўнае. Да таго ж, трэба працаваць з каментарамі. У НЛП (нейра-лінгвістычным праграмаванні) ёсць 14 прыёмаў пераканання — «Фокусы мовы». Варта выкарыстоўваць іх, каб пераканаць чалавека. Чацвёртае — гэта прафесійна зробленыя, не сфальсіфікаваныя сацапытанні. У Гродне няма незалежных сацыялагічных апытанняў, хоць ёсць факультэт сацыялогіі ў ГрДУ імя Янкі Купалы [у Беларусі іх таксама няма — Hrodna.life]. Калі ты не праводзіш апытанні, значыць, ты не ў курсе, што на самой справе адбываецца.
Для любога дзяржслужачага важна правяраць, наколькі шмат публікацый ідзе не на дзяржаўных СМІ. Груба кажучы, у нас тры тыпы СМІ: праўладныя, якія заўсёды будуць пісаць добра, апазіцыйныя, якія заўсёды будуць пісаць дрэнна, і ёсць нейтральныя, якія лавіруюць. Асноўны фокус трэба рабіць на апошніх і дамагацца іх лаяльнасці.
— Няўжо чыноўнікі самі не разумеюць, што з піярам не дапрацоўваюць?
— Я думаю, праблема ў недахопе інфармацыі. Яны проста не ведаюць, што можна па-іншаму. Чаму, чым буйней горад, тым прасцей зрабіць піяр? Таму што там ёсць канкурэнты і грошы. Гэта два фактары, пры якіх нешта расце. А тут нічога новага, усё ціха, спакойна. Тут проста няма прыкладаў.
Практычныя бясплатныя парады для гродзенскіх чыноўнікаў
— Як танна і проста павысіць сваю пазнавальнасць і атрымаць давер людзей?
— Я б мэтавую аўдыторыю акругі разбіў на розныя дробныя падгрупы: дзеці, школьнікі, мамы, пенсіянеры, і гэтак далей. На кожную групу ствараў бы асобныя інфанагоды. Напрыклад, да нас прыязджаюць выступаць артысты. Я б на месцы дэпутата пастаянна купляў квіткі на канцэрты і раздаваў іх найлепшым школьнікам. Дамовіўся б з арганізатарамі, каб ім далі магчымасць з артыстамі сустрэцца, сфатаграфавацца. А як дзеці будуць матываваныя! А які «сарафан» пойдзе! Колькі дзяцей потым скажа: «Мама, ідзі галасуй за яго!».
Чытайце таксама: «Не хватает организатора, который будет продвигать город». Пиарщик Якуша Михаил Лис о своей работе и бренде Гродно
Наколькі добры піяр быў бы для аблвыканкама, калі б яны студэнтаў заахвоцілі зрабіць акцыю для раскруткі турызму. З добра зробленай акцыяй пасылаеш студэнтаў за мяжу: аднаго ў Вільню, другога — у Варшаву, трэцяга — у Лондан. І ў кожную краіну, дзе ў нас амбасады ёсць. Ён у гэтым горадзе правядзе акцыю, атрымае ўвагу мясцовых СМІ, разрэкламуе краіну, сам стане вядомым. Абітурыенты захочуць паступаць у тую навучальную ўстанову, таму што гэта дае перспектывы.
Калі ўсё будзе працаваць, чалавек, які гэта прапануе, стане ідалам. У кнігах па гісторыі будуць пісаць, што ён змяніў беларускую культуру. Крыўдна, што ёсць пэўныя выразныя пралічаныя выгады ад такіх хадоў, а яны страчваюцца.
Якія PR-акцыі можна правесці ў Гродне
Зразумелыя сценгазеты. Пра дэпутатаў, якія абіраюцца ў акругах, забываюць на наступны год. Як гэтую праблему вырашыць? У крамах раёна штотыдзень трэба вывешваць пэўную «сценгазету» з фатаграфіяй дэпутата і інфармацыяй аб тым, што ён зрабіў за тыдзень. Там жа будуць яго кантакты і скрыня для прапаноў. Калі дэпутат працуе добра, яму гэта пойдзе ў плюс. У адваротным выпадку яго гэта будзе стымуляваць.
Працаваць з сацыяльнымі сеткамі. Для гэтага можна выкарыстоўваць студэнтаў. Напрыклад, ён займаецца раскруткай сеткі і піша па ёй свой дыпломны праект. Студэнт атрымлівае адзнаку, а дэпутат — раскрутку акаўнта. У пазнавальнасці дапамогуць супольнасці, дзе выбаршчыкі будуць камунікаваць і вырашаць праблемы.
Выкарыстоўваць рэсурсы ў выглядзе студэнтаў. Студэнты вучацца на мастакоў, паэтаў, спевакоў, акцёраў. Кожны можа падрыхтаваць піяр-акцыю да планавых і каляндарных падзей. Тэмаў дзясяткі: курэнне, алкагалізм, хатні гвалт, малая радзіма. А іх наогул ніхто не асвятляе. Напрыклад, у Маскве зрабілі арт-скульптуру — «антыпомнік» п’янству за рулём, у якім разбітыя машыны былі ўкладзеныя ў гіганцкую копію бутэлькі з-пад гарэлкі. Што перашкаджае гэта тут зрабіць? Ідэолагі павінны займацца гэтым, а не справаздачы складаць.
Прастата і важны пасыл. У стварэнні піяр-акцый важныя не вялікія бюджэты, а незвычайнасць, прастата перадачы інфармацыі і фокус на эмоцыі. У цыгарэты дадаюць фермент з мачавіны. Можна ў грамадскім туалеце дамаляваць цыгарэту на ўнітазе і напісаць: «Вось што вы на самай справе паліце». А ўнізе — факт пра мачавіну. Гэта вельмі танна — трэба проста арганізаваць.
Як выйграюць гродзенцы ад таго, што чыноўнікі асвояць PR?
— Якія праблемы дапаможа вырашыць граматны піяр? Чыноўніку — выгада, а што атрымаюць гродзенцы?
— Людзям заўсёды патрэбна інфармацыя. Пытанне — якую інфармацыю ён атрымае: фэйкавую, няякасную, неправераную? Тую, з-за якой адчувае негатыў да Радзімы? Ці тую, якая будзе прымушаць яго ганарыцца ёю?
Менавіта для гэтага і трэба пастаянна ствараць яркія навінавыя падзеі самім. Бо ў чым прывабнасць фэйка? У яго эмацыйнасці і яркасці. Калі рабіць яркія падзеі самім, то яны адцягнуць увагу ад фэйкаў і максімальна поўна застануцца ў памяці. І гэта трэба рабіць не толькі з нейкімі асобнымі планавымі падзеямі, а пастаянна.
Менавіта яркая навінавая падзея — амаль адзіны працуючы спосаб абвергнуць яркі фэйк. Нельга перамагчы адной толькі сухой логікай у моры інфармацыйных эмоцый.
Таксама граматны піяр будзе мяняць імідж улады. На постсавецкай прасторы людзі ставяцца негатыўна да яе. Чым больш будзе пазітыўных цікавых інфанагодаў, тым лягчэй будзе пераадольвацца патэнцыйны крызіс, таму што створана «плато».
